Bài học của thương hiệu General Motors

Cuối cùng thì tập đoàn xe hơi General Motors (GM) – biểu tượng của chủ nghĩa tư bản Mỹ – đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản tối thứ Hai vừa qua, để lại nhiều điều đáng suy ngẫm về thương hiệu nổi tiếng này.

Báo Wall Street Journal cho rằng GM là nạn nhân của chính những thành công của mình – con đường đi tới phá sản của GM được lát bằng những sáng kiến về quản trị, tiếp thị và quan hệ lao động đã biến GM thành doanh nghiệp lớn nhất thế giới, có lợi nhuận cao nhất trong suốt thế kỷ 20. Nhưng rồi, chính những chiến lược một thời “sáng tạo” đã nghiền nát tập đoàn GM.

Theo ông Gerald Meyer, nguyên Tổng giám đốc tập đoàn xe hơi Mỹ AMC và nay là Giáo sư khoa Quản trị kinh doanh Đại học Michigan, GM đã góp phần đưa nước Mỹ tới phồn vinh và làm sinh động những giáo trình đại học về kinh tế.

Lịch sử của một thương hiệu thành công

Ra đời năm 1908, GM khởi xướng loại hình công ty có nhiều công ty con khác (holding company) bằng cách sáp nhập các nhà sản xuất xe hơi khác như Oldsmobile, Cadillac,Oakland (sau đổi tên thành Pontiac) và cuối cùng là Chevrolet. Dưới sự lãnh đạo của Alfred P. Sloan – mà nay tên ông được đặt cho một trường kinh doanh hàng đầu của Mỹ – GM đưa ra ý tưởng “một chiếc xe cho mỗi mục đích” gắn với các thương hiệu.

Chevrolet (Chevy) là loại xe bình dân cho người mới khởi nghiệp, Pontiac và Oldsmobile cho giới trung lưu, Buick cao cấp hơn một chút và Cadillac là xe sang trọng. Cuộc đời mỗi người có thể qua nhiều giai đoạn từ hàn vi đến thượng lưu, và mỗi giai đoạn đều có thể sử dụng một mẫu xe nào đó của GM, có nghĩa là GM sẽ phục vụ khách hàng từ khi khởi nghiệp đến lúc từ giã cõi đời.

Đến năm 1932, GM vượt qua đối thủ cạnh tranh sừng sỏ nhất là Ford Motor để trở thành công ty xe hơi lớn nhất thế giới và giữ danh hiệu đó trong suốt 77 năm trước khi bàn giao cho Toyota vào năm ngoái. Đến năm 1962, chỉ tính riêng tại Mỹ, GM chiếm 51% thị phần, sử dụng 464.000 công nhân, bán ra 4,2 triệu chiếc xe/năm, doanh số 105 tỉ đô la và lợi nhuận sau thuế là 1,46 tỉ đô la Mỹ.

Có lúc chính phủ Mỹ tính chuyện có nên áp dụng luật chống độc quyền để buộc GM phải “rã” ra thành nhiều công ty nhỏ hay không – điều mà họ cũng đang định làm với Microsoft và Google hiện nay. Ấy vậy mà theo hồ sơ xin phá sản của GM thứ hai vừa qua, tổng tài sản của tập đoàn chỉ còn 82,3 tỉ đô la Mỹ và số nợ cao hơn hai lần, lên tới 172,8 tỉ đô la.

Thách thức đầu tiên đến vào cuối thập niên 1970, khi các hãng xe hơi Nhật bắt đầu thâm nhập thị trường Mỹ với các loại xe nhỏ, ít tốn nhiên liệu và “gặp thời” khi các vụ khủng hoảng năng lượng thập niên 1970-1980 đẩy giá xăng dầu lên chót vót. Chiến lược “đa thương hiệu” của GM bắt đầu tỏ ra bất cập: công ty không thể quản lý tốt quá nhiều tên tuổi và không đủ sức đầu tư để mỗi thương hiệu đều có sự cải tiến công nghệ và thay đổi mẫu mã. Để giảm chi phí, GM bắt đầu làm ra những chiếc xe giống nhau, ranh giới giữa các thương hiệu bị xóa nhòa và khách hàng không còn phân biệt được chỗ khác nhau giữa các mẫu xe Chevy với Pontiac và Buick mặc dù có thời những thương hiệu này đại diện cho các “đẳng cấp” khác nhau.

Tuy chiến lược đa thương hiệu không còn phù hợp nhưng Tổng giám đốc GM Rick Wagoner vẫn kiên quyết không bán những thương hiệu đã không còn sinh lãi mà thay vào đó tập trung đẩy mạnh cho các thương hiệu mới tạo như Saab (đặt tại Thụy Điển), Hummer và Saturn. Sai lầm của chiến lược này còn ở chỗ, GM có quá nhiều thương hiệu và việc sản xuất xe cho mỗi thương hiệu không đạt tới quy mô cần thiết (critical mass) nhằm tận dụng lợi thế tiết kiệm nhờ sản lượng lớn (economies of scale) để có lãi. Từ 2003-2007 các thương hiệu Saab, Saturn và Hummer lỗ bình quân mỗi năm 1,1 tỉ đô la mỗi thương hiệu.

Cuộc khủng hoảng của GM

Cuộc khủng hoảng dầu mỏ đầu thập niên 1970 đã đẩy các doanh nghiệp Nhật Bản vào con đường nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm tiêu tốn ít năng lượng, đi đầu là các công ty xe hơi Toyota và Honda Motor. Trong khi đó, GM đi theo hướng ngược lại; xe GM càng ra đời sau càng to lớn, tiện nghi và an toàn hơn nhưng cũng “ngốn xăng” hơn, mà điển hình là loại xe Hummer SUV. Tại thị trường Mỹ, xe hơi Nhật, và sau này có thêm Hàn Quốc, được ưa chuộng nhờ tiết kiệm xăng, bền và dễ sử dụng.

Khi ý thức về bảo vệ môi trường sống của người Mỹ tăng cao, cùng với việc giá xăng tăng lên 4 đô la Mỹ/gallon thì doanh số của xe Hummer rơi tự do. Nhờ mẫu xe lai (hybrid) hiệu Prius vừa chạy xăng vừa chạy điện, Toyota được coi như người lãnh đạo về công nghệ xe hơi trong khi mẫu xe Hummer biến GM thành một loại xe uống xăng như nước. Nhận ra điểm yếu của mình, GM vội vã đổ 1 tỉ đô la Mỹ vào việc nghiên cứu sản xuất mẫu xe chạy điện cắm trực tiếp (plug-in) hiệu Chevy Volt, nhưng đã quá muộn – công nghệ xe hơi chạy điện của GM tụt hậu quá xa so với Toyota và Honda cho nên triển vọng thương mại của dự án Chevy Volt vẫn là một câu hỏi chưa có lời đáp.

Một “đối thủ” khác của GM chính là nghiệp đoàn công nhân xe hơi thống nhất UAW. Vào lúc cao điểm, GM sử dụng gần nửa triệu công nhân người Mỹ; họ lập thành một trong vài nghiệp đoàn hùng mạnh nhất nước Mỹ. Từ xưa đến nay UAW chỉ có một sách lược: biểu tình và bãi công để buộc các công ty xe hơi phải đáp ứng yêu cầu tăng lương, tăng phúc lợi xã hội hoặc giảm giờ làm.

Bây giờ GM chỉ còn 92.000 công nhân tại Mỹ nhưng phải “nuôi” gần nửa triệu công nhân đã về hưu. Chỉ riêng khoản chăm sóc y tế cho người về hưu đã tiêu tốn của GM mỗi năm vài chục tỉ đô la, chưa kể lương và phúc lợi của các công nhân ở GM, Chrysler và Ford đều cao hơn nhiều so với đồng sự của họ tại các nhà máy của Toyota, Honda, Hyundai… trên đất Mỹ. (Một chi tiết nhỏ nhưng đáng chú ý là hầu hết các nhà máy xe hơi của Mỹ đều đặt tại các bang phía Bắc, gần vùng Detroit (bang Michigan) là nơi có sinh hoạt đắt đỏ, mức lương cơ bản cao hơn các bang phía Nam là nơi đặt các nhà máy xe hơi của nước ngoài. Từ đó, chính sách “cứu nguy” ngành xe hơi của chính phủ Mỹ được các bang phía Bắc ủng hộ song lại bị phản đối ở phía Nam).

Bây giờ, khi Chrysler và GM lần lượt xin phá sản, nghiệp đoàn UAW tự dưng đứng trước một nhiệm vụ nan giải: vừa đại diện cho giới thợ, vừa là ông chủ – UAW sẽ nắm 17,5% cổ phần của GM và 55% cổ phần của Chrysler. Chưa biết UAW sẽ ứng xử như thế nào trước việc hàng chục ngàn công nhân của hai nhà sản xuất này sẽ mất việc trong những ngày tới.

Cái kết buồn

Do những sai lầm chiến lược về thương hiệu, công nghệ và lao động, con đường đi tới phá sản của GM thực sự đã bắt đầu từ năm 2005 khi GM lỗ 8,65 tỉ đô la – lần thua lỗ đầu tiên trong lịch sử tập đoàn. Những năm thua lỗ liên tiếp sau đó đã khiến GM không chống đỡ nổi cú sốc kinh tế bùng nổ tại Mỹ đầu năm 2008. Ngày quốc khánh Mỹ năm ngoái khi tin đồn GM phá sản bắt đầu râm ran ở Wall Street và giá cổ phiếu của GM xuống mức 9,69 đô la/cổ phiếu – mức thấp nhất trong 54 năm, thì tập đoàn vẫn còn 21 tỉ đô la tiền mặt nhưng phải “đốt” mỗi tháng 1 tỉ đô la. Hai tuần sau đó, GM công bố lỗ 15,5 tỉ đô la trong quí 2-2008 và cho biết công ty chỉ còn tiền để sống đến cuối năm.

Năm ngày trước lễ Giáng sinh năm ngoái, chính quyền Mỹ của Tổng thống George Bush bắt đầu rót tiền cứu nguy cho GM và yêu cầu họ phải trình kế hoạch chi tiết về cải tổ công ty. Khi kế hoạch được đệ trình vào ngày 17-2-2009, gần một tháng sau khi Tổng thống Obama nhậm chức, thì tình hình đã gần như không thể cứu vãn, một “lực lượng đặc nhiệm” (task force) của Chính phủ Mỹ ra đời để nghiên cứu kế hoạch chấn chỉnh ngành công nghiệp xe hơi. Một tháng sau đó, ngày 27-3-2009, Tổng giám đốc GM, Rick Wagoner, mất chức.

Với việc công bố phá sản của tập đoàn GM, người ta hy vọng sẽ khai sinh một công ty GM mới, tạm thời do Chính phủ Mỹ nắm quyền điều hành, và theo Tổng thống Barack Obama, công ty GM mới sẽ sản xuất ra những chiếc xe hơi của tương lai, chất lượng cao, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. Cho rằng chính phủ liên bang Mỹ chỉ là một cổ đông bất đắc dĩ, Tổng thống Barack Obama đánh giá việc đệ đơn xin bảo hộ phá sản của tập đoàn GM là một “việc cần thiết” để bảo đảm tập đoàn này vẫn là một bộ phận sinh động của kinh tế Mỹ trong những năm tới. Ông Obama công nhận GM phá sản gây đau khổ cho hàng ngàn gia đình Mỹ nhưng “tái tổ chức” là một sự “hy sinh” mà người Mỹ cần thực hiện cho thế hệ tương lai.

Có điều, tương lai đó sẽ như thế nào thì chưa ai hình dung được.

Nguyễn Anh Đức Administrator

Sống trọn vẹn trong từng khoảng khắc.

follow me

Nguyễn Anh Đức

Sống trọn vẹn trong từng khoảng khắc.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.